弄潮电商,化企营销追新图变

      今年“双11”,仅阿里旗下各商城的网上交易额就达到了571亿元,京东商城和苏宁易购的销售额也分别增长了3倍多和7倍多,电子商务平台的产生,使销售体系发生了翻天覆地的改变。而另一方面,面对化工领域新常态,关乎企业生死存亡的销售环节遇到前所未有的挑战,面对销售成本高、人员素质低、客户流失严重等一系列问题,传统的营销模式已经显得回天乏力,化工企业改变传统销售..

    作者:谢忠设 张建民  来源:中国化工报


  ①2014年4月,龙灯电子商务正式上线,为种植大户提供全程作物解决方案。 (企业供图)

  今年“双11”,仅阿里旗下各商城的网上交易额就达到了571亿元,京东商城和苏宁易购的销售额也分别增长了3倍多和7倍多,电子商务平台的产生,使销售体系发生了翻天覆地的改变。而另一方面,面对化工领域新常态,关乎企业生死存亡的销售环节遇到前所未有的挑战,面对销售成本高、人员素质低、客户流失严重等一系列问题,传统的营销模式已经显得回天乏力,化工企业改变传统销售模式迫在眉睫。电商平台除了向受众介绍、推销产品外,还发挥着各种各样的新作用,已成为化企转型升级的重要抓手。伴随化工电子销售平台的遍地开花,能否有效解决一些企业化工产品的销售问题?化企是否享受到了电商带来的红利?电商试水化工会带来哪些相关问题?中国化工报记者对此进行了采访。

  旧模式弊端明显寻求改变

  传统的销售模式是化企一直以来惯用和主打的销售模式,即企业对市场进行分析和定位,并对招聘来的市场销售人员进行化工产品知识的培训,而后到市场上找寻到销售同类化工产品的经销商进行多次的拜访开发,力争最后能够达成销售自己产品的目的。这种由业务经理亲自开发市场的销售模式可以说在化工行业里司空见惯,高达90%左右。联迪漆业有限公司董事长戴茂珍告诉中国化工报记者:“化工产品性能特殊,油漆有20大类200多个品种,一直就沿袭了由业务经理先接受一定知识、业务培训,而后就分别派出去开发市场。没有业务经理到全国各地、各级市场上进行开发,我们产品的销售份额就不会在市场上实现这么快速的增长。而另一家规模比我们公司大的产值3亿元的某油漆企业,目前更是拥有业务经理50多名。”

  然而,近几年随着外部市场的不断变化,传统销售暴露出了一系列的问题,戴茂珍坦言:“传统销售模式成本高、效率低、客户会随着业务经理的跳槽而被竞争对手挖走。”而奔腾漆业股份有限公司的一位业务经理给记者算了一笔账:“比如开发山西、内蒙古等市场,前期拜访是必不可少的,一个业务员每月的出差费用高达2000多元,拜访开发一个成功的大客户一般不会少于5次,下来就是1万元,而有的大客户至少不下10次,累计下来就是2万元。”

  另外,业务经理不务正业的行为时有发生,企业对其监督难度较大。山东一涂料企业一开始实行人力资源部的相关人员到市场上进行突击抽查,对违规的业务经理予以相应的经济处罚,但是这种效果无疑是杯水车薪,于是后来,该公司花巨资为每个业务经理配备了能够定位的4G通讯工具,可以一目了然地监督业务经理是否真的到市场上开展工作。但是,这大大增加了销售成本,而这种销售举措见效不大,销售业绩依然连年下滑。还有最大的一个弊端就是,竞争对手会用比较优厚的条件吸引业务经理跳槽,由于业务经理已经熟知前期开发公司的产品价格以及对经销商的优惠政策,导致公司市场资源会被随之带走。

  不仅仅是涂料产品其他化工领域也在重复着传统销售模式带来的恶性循环。邹城市一位从事化肥销售的经理告诉中国化工报记者,常常会有这样的情况:上一年业务经理还在推销着某家公司的化肥产品,可是第二年一开春,就推销起另一家的产品。由此可见,传统销售模式会将一个公司辛辛苦苦培养的资源,转瞬间变成了另一个公司的资源。

  多行业试水电商 欲享红利

  近年来电商大行其道,人们不出门就可以享受到衣、食、行等方面的便利,化工企业也纷纷被这种新的销售模式吸引。尤其是传统的销售模式使得企业的成本一直居高不下,因此可以说,谁率先掌握了电子商务谁就掌握了销售的先机。

  记者了解到,为改变单一的销售模式,轮胎企业身先士卒,皓宇橡胶有限公司在2012年就设立了自己企业电子商务平台,该公司常务副总经理李景泉告诉中国化工报记者:“在经历了轮胎低价格竞争和生产量取胜的日落式经营模式后,轮胎企业构筑电子商务平台成为一条必由之路。”今年10月,三角轮胎进军电商,并将其列为企业未来发展的重要战略利器之一。与已经启动电子商务的其他轮胎企业相比,三角轮胎的电商之路有其独到之处。三角集团董事长丁玉华表示:“首先我们在全国统筹规划,根据电商和轮胎行业发展趋势,在通盘考虑轮胎终端消费者、门店、经销商和企业自身发展现状的基础上,设计蓝图和发展路线图。采用独特模式,注重强调产业链条共赢,力求借助互联网和电子商务加快对传统产业链改造,同时注重发挥线下已有的优势,通过产业链协作,推动品牌影响。在最短的时间内快速启动天猫旗舰店、产品和区域试点,实现迭代发展,建立高效的线上线下融合体系,推动整体销量的增加。”

  2013年,京博石化搭建起三大电商平台并顺利投入运行。一年多以来,这三大电商平台对于企业在采购、供应、销售等环节上的支撑作用正不断凸显。该公司信息技术部部长姜波表示:“电子商务是传统企业不断进化转型的最佳选择,也是大势所趋。电子商务的推广应用不但丰富了京博的客户群体,也为企业带来了远胜于以往的销售利润。”而与此同时,在PVC产能严重过剩的形势下,2013年,德州实华利用第三方电子商务平台,线上销售占企业销售收入的70%,全年销售PVC产品18.5万吨,实现销售收入12亿元,在行业低迷、需求不足的情况下实现盈利3500万元。仅今年上半年,德州实华累积完成PVC销售量14.3万吨,其中电商销售额占比77.5%。

  广东顺德涂料商会秘书长张梦东告诉中国化工报记者:“广东作为我国目前最为前沿的一个家具漆乳胶漆涂料生产基地,其一贯超前的销售模式一直受到众多省市涂料企业的效仿。我们广东的涂料企业线上销售的已经可以说是实现了百分之百了,这确实对涂料的销售大有益处。”可见,电子商务并不限于民用,在化工领域的应用也大有可为。

  在接受记者采访时,众多企业的老总也都表示:“没有理由错过这个既能展示品牌形象,又能促进销售的平台。”今年3月,广州浪奇实业股份有限公司董事会通过了《关于参与投资组建化工产品网络交易平台的议案》,参与投资组建化工产品网络交易平台——广东奇化化工交易中心。广州浪奇表示,按照公司规划,将逐步形成品牌资产管理、优质产品供应、现代服务业三大营运平台。为实现公司发展规划,急需通过电子交易等现代技术手段的形式对原有业务产品进行升级拓展。为配合公司化工产品营销战略,适应公司化工产品业务增长的需求,交易中心推出了崭新的化工现货电子交易系统,引领了化工现货电子交易的新模式。

  众多精细化工中小企业的采购商更是纷纷意识到电商采购的优势所在,并且在试水电商后尝到了甜头。截至2014年10月22日,精细化工在线交易额突破1500万元。其中,山东东佳集团、广州也乐新材料科技有限公司、上海香江化工有限公司在线成交额均令人眼前一亮。而在今年的“双11”销售中,多乐士涂料以1112万元销售额位列第一,较上年“双11”的销售额提高了218万元;而位居第十名的嘉宝莉涂料在今年“双11”尽管是首次“触电”,也实现了3.6万元的销售额。

  展辰涂料集团董事长陈冰表示,电子商务和B2B线上交易的快速发展,让企业真实的感受到了效率的提升。集团每年用于化工原料的采购预算约10亿元,将采购环节与电子商务相结合,用互联网的方式对生产型物料选品选商。久泰能源科技有限公司也建立了资金的采购平台,公司所有采购的原材料均通过电子平台实现。该公司一位采购部经理告诉中国化工报记者:“一方面,根据供应商的历史采购数据,可以选择最佳的货物来源;另一方面,通过供应商管理,可以减少采购的流通环节,实现端对端采购,降低采购费用等。这些都是电子商务带来的无可比拟的优势。”

 


  ②山东方明化工有限公司在企业内部建立了电子商务平台,相关分公司的原材料库存、产品库存、销售需求等在该平台上清晰可见一目了然。 (谢忠设 摄)

  抓机遇迎难而上 抢滩市场

  电商带来的是真金白银的实惠,不仅增强了化工企业做大该项商务平台的信心,也加大了国家相关部门鼓励化工企业进军电商的政策和力度。山东省发布《关于开展介于现货与期货之间大宗商品交易市场试点工作的意见》指出,争取用5年左右时间,建设一批功能完善、运作规范、特色鲜明、在全国有较强影响力的综合性和专业性的大宗商品交易平台。

  华东石油交易中心就是试点之一,该石油交易中心总裁王胜田对中国化工报记者说:“我们已经被列入介于现货与期货之间大宗商品交易市场的试点,目前已上线‘油品汇’产品。除现货交易外,衍生品将是公司未来的发展重点,目前公司正在对衍生品交易模式进行设计,首先将推出远期合约的交易。2016年,公司要实现年交易额100亿元,衍生品市场实现交易额500亿元;2018年,公司将迎来爆发性增长,形成独具特色的衍生品场外交易市场。”记者了解到,该中心推出的“油品汇”业务是利用B2B链接上游11家地炼油企业和下游千家加油站的现货业务,主要交易品种是汽油和柴油。此外,休斯顿石油装备交易中心也列入了试点,临沂、日照等地的试点工作也已启动。

  业内人士分析,化工产品的原材料主要为石油类产品和油脂类系列衍生产品,其价格受原油价格波动影响。原材料价格上涨使化工企业成本压力增大,因此,通过电商平台控制成本将是企业生存和发展的关键。王胜田表示:“开展电子商务将带来新的机遇,可发展混合所有制经济主体,推动股权多元化,鼓励地方政府参股或控股,增强市场公信力,吸引产业链上大型生产、消费、仓储、物流等企业以及金融、证券期货业机构入股。”

  张梦东针对广东省涂料企业的电商发展也提出了建议:“第一,要求广东涂料企业加快结构调整步伐,培育龙头企业;强调自主创新和发展新型涂料,促进产业高端化发展;第二就是最为重要的一点必须改变原有的销售模式,实施电子商务推进工程的绿色发展、信息化提升及市场培育等。”

  遇短板多方发力 共同完善

  风生水起的电商真的就那么完美吗?有没有什么问题?业内人士指出,化工产品不同于日常日用品,交易数量庞大,规格型号复杂、供应链关系密切、需要全球化规模经营、交易受到时空限制等问题是制约化工实现电子商务的难点,所以很多化工企业虽然深知电商是发展的趋势,但对电商依然处于观望状态。因此,只有引入公开、公平、公正的电子商务管理平台,才能有效实现电子采购。

  据记者了解,2008年起,立邦公司陆续接到消费者投诉,称在网购立邦漆时遭遇假货。公司随即组织专门团队对网络上销售的立邦漆产品进行调研,他们惊讶的发现约80%的网售产品无法确认来源,为此立邦全面禁止经销商网络销售。“化工这个行业有些特殊,售后服务环节程序比较多,通过网购,广东的产品可以卖到东北,而一旦网购的产品无法确认来源,上述程序公司都无法跟进。随着一些消费投诉事件的发生,公司的信誉就会受到严重损害。”山东鑫唐新能源有限公司总经理石超说。

  另外,广东揭阳市围绕创建“21世纪海上丝绸之路电商港”的目标,努力使揭阳成为互联网时代的“云端城市”。但是揭阳的军埔村80%左右的网店同质化竞争严重、档次低价格便宜的产品充斥网店,没有自己的品牌,可复制性太高;同时电商发展所需的网页美工、推广的人才等奇缺。针对这个问题,来自政界、学界、业界的代表们在日前举办的2014广东(国际)电子商务大会揭阳军埔电商村分会场会议上建议:学会做“减法”,在模式上、构架上做调整,可能会达到“加法”、“乘法”的效果。

  为杜绝电商发展中的这些不利因素,一些试点地区的做法是:培育商业模式成熟的电子商务龙头企业,发展特色鲜明的电子商务网店;鼓励中小商贸企业及个人在第三方电子商务平台开设网店;支持大型零售企业发展“线上营销、线下成交”、“线下体验、线上交易”等经营模式;同时,吸引国内外大型电子商务企业总部、区域总部、服务中心和营运中心落户。

 

  ③客户从网上下单后,在京博石化使用自助开票系统打印票据。 (企业供图)


相关评论

电子商务好处多

  皓宇橡胶有限公司常务总经理李景泉:比起传统的渠道营销方式,电子商务可以降低企业的销售成本,网上销售突破了时间与空间的限制,增强了企业利用互联网展示产品及服务的优势。在降低企业的交易成本方面,电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查,构筑遍及全球的营销网络,改变了市场准入及品牌定位等规则,建立起无中介的销售渠道。开启网络销售渠道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节,使厂商与消费者直接接触,生产厂家直接生产并完成商品流通过程,既降低了流通费用和交易费用,又加快了信息流动和产品更新速度,实时准确的网络交易信息还可以减少厂家产品积压。

  鲁西化工集团公司副总经理姜吉涛:从企业的角度讲可以把业务员的主要精力解放出来,可以更好地维护和开发市场。电商构建起企业与企业间、企业与客户间的直销渠道,大大降低了企业销售成本,提高了营销效率,扩大了新客户;由线下转到线上,还有利于市场发现价格,提高管理透明度。电子商务可以为化工行业缩短采购周期,提高采购效率,同时通过电子招标、电子询比价等采购方式,形成更加有效的竞争,降低采购成本。综合电商的优势和化工自身的行业特点,电子商务模式是化工企业的不二选择。

  京博石化电子商务部经理陈梅梅:许多尝试在京博石化商城采购商品的客户发现,网上交易更为快速便捷。以往下单购油费时费力,在线下需要几个小时才能完成的一笔交易,而在石化商城,动动鼠标,敲敲键盘,几分钟就能搞定,客户的交付周期得以缩短,交易费用大大节省,其满意度也就日益增加。石化商城上线运行以来,石化公司业务部的业务量不仅未受网上商城的影响,反而不断上升。究其原因,是因为网上下单不但使客户省时省力,还能通过特殊的金融服务让客户获得额外的收益。石化商城不但为公司吸纳了更多客户,也为业务部分散了一批客户,减少了业务部的工作量,使业务人员有更多精力去谈更多线下的业务。这是一个良性循环、相互促进的绝佳模式。(本报记者谢忠设采访整理)


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