全球涂料巨头百色熊正式进军中国工程涂料市场

自2007年进入中国后,美国BEHR百色熊通过14年时间的沉淀,凭借优质的产品、高性价比、丰富的色彩以及专业的服务,如今品牌和产品已得到了中国消费者的认可。值得一提的是,百色熊进入中国以来一直专注于原罐原装进口涂料销售,而且全部是以专注在零售渠道。

但随着市场和客户需求不断发生变化,百色熊如今也开始对产品和业务结构进行调整及优化,开始在中国市场布局与拓展专业渠道,试图在专业渠道市场上分得一杯羹。以零售为主的百色熊,为何要涉足专业市场?面对竞争激烈的专业市场,百色熊参与市场竞争的优势在哪?百色熊又将会采取怎样的方式去拓展专业市场?针对系列问题,百色熊中国区销售总监Robbin Qi在接受涂界专访时给出了答案。

   

布局专业渠道寻求新的增长点

2018年以来,中国建筑涂料行业依然保持良好发展态势,但传统零售渠道市场明显呈增速放缓趋势,随着消费者的消费多样化及对专业涂装服务的需求增加以及政府产业政策的调整,专业渠道市场的发展呈现高速成长态势。也因此,各大涂料企业纷纷加速布局,发力专业渠道市场。

基于此,在中国一直专注于原罐原装进口涂料零售的百色熊,也专门针对中国市场开发推出了专业渠道类产品,试图在竞争激烈的专业渠道市场中分得一杯羹。百色熊中国区销售总监Robbin Qi向涂界介绍说,百色熊目前针对中国市场已开发出了几款新的产品,和以往面向C端的产品不同,此次开发的新品主要是针对专业渠道。

在中国专注于零售渠道的百色熊,为何要涉足竞争激烈的专业渠道市场?Robbin对此表示,过去几年里,精装和整装渠道对建筑涂料销售产生了巨大的影响。整体市场消费布局都与以前呈现不同的态势,对于百色熊中国和我们的合作伙伴来说我们更视之为新的商机。中国建涂市场在各个层面都已经是一个充分竞争的市场,我们依然会坚持我们的固有特点,寻找我们的市场商机,而不会随波逐流,做短视行为。

“当然,受到整体地产销售放缓、精装修渗透率提升、地产集采占比提高、消费渠道多样化等因素的影响,传统纯零售模式规模增长承压明显,且预计趋势仍将持续。但与之相反的却是专业渠道市场近年来呈现出快速增长态势。”Robbin表示,“正是基于此,百色熊开始调整和优化产品和业务结构,布局专业渠道以此寻求新的增长点,‘零售+专业’双渠道可以让百色熊更好实现成长。

   

首次开启产品本地化生产

产品特性,价格及供应链管理是否适应专业渠道市场需求,是决定涂料企业能否进入专业渠道的一大关键因素。一般而言,专业渠道的产品价格需求相比零售渠道较低,而百色熊以前在中国销售的产品全部都是原灌原装进口涂料,从价格及供应链管理角度来看都很难适应专业渠道的特定需求。

为此,百色熊在中国首次布局开启了产品的本地化生产,从产品特性,供应链管理及产品价格三个维度提供专业渠道市场需要的产品。据介绍,百色熊目前已在中国开发出了专业内墙产品PRO-X系列。“通常来讲,作为建筑涂料产品的运营对供应链要求极高,当业务规模做到一定程度后进口产品供应会面临很多挑战。百色熊对中国这一全球最大建筑涂料市场充满想象,所以在加大国内投资是从一开始就有的战略构想,而且在未来会是我们的战略重点。”Robbin表示。

提示:点击图片可查看更多关于BEHR PRO-X内容

虽然产品是在国内生产,但百色熊坚持按照美系标准保证本土化产品的高品质。Robbin表示,“我们的竞争优势简单一点就是所有的百色熊产品只有一个标准,不管是在美国生产还是在中国生产,我们都会参照百色熊全球统一的品控标准,所以不要纠结于产地,消费者根据自己的个性化需求选择不同产品即可。与此同时,我们依然会秉承我们产品的色彩,装饰性特点,提供给消费者的差异化选择。”

然而,对于国内的一些消费者而言,对国产产品仍存在着根深蒂固的“低品质”或“国产不如进口”刻板印象,即使产品本身内在属性完全相同,当产品贴上不同国别的标签,消费者几乎一致地给予进口产品更高的评价。但在Robbin看来,这种信任实际上是一种过去消费习惯的延续,并且在建材行业相当严重,很多行业已经成功的改善了这种刻板印象,但遗憾的是建材行业依然普遍存在。

Robbin对此分析表示,“人们更信任进口产品而不是国内产品,是中国改革开放40多年来逐步在改善但依然未完全克服的消费者潜意识。但是大家想想,中国作为全球最大的制造业大国,我们的生产能力和技术早已达到甚至超过部分发达国家,在恪守百色熊品质标准的前提下,没有道理不自信我们的生产技术和生产能力。”

在专业渠道市场有一个现象比较普遍,那就是部分头部企业采用超低价竞争策略,使得市场价格竞争白热化,导致产品品质无法保证。但对于初涉专业渠道市场的百色熊而言,却并不认可当前的竞争形态。Robbin表示,“我们不会进入红海市场,成本的极端压低带来的是品质的压力,所以我们会坚持百色熊产品的本质,适应专业市场的产品需求,到我们能到的市场和客户那里去。市场销售和谈恋爱差不多,‘合适’才是关键。”

“市场的多元化注定客户有各种需求,所以避开同质化竞争(包括价格竞争),寻找‘你’的‘他’才是关键。我们的短期目标就是清晰定义出我们所要去的客户和终端用户,为将来蓄力。”Robbin表示,“虽然本土化产品的完善将是一个逐步的过程,但我们会在未来几年根据市场需求再加大对于中国市场的投资,增加产品线,并将我们具有核心竞争优势的研发技术引入到中国,开发出更多符合用户需求的高品质绿色环保产品。”

   

将聚焦专业小B市场

专业大B市场,在品牌、资金、产品供应、服务等方面的要求和门槛较高,中小企业进入较为困难,而头部企业在品牌影响力、资金规模、产能供应、销售服务等方面具有明显的竞争优势。对于百色熊而言,如何避开与头部企业的直接竞争?

为此,百色熊将渠道目标聚焦在专业小B市场。Robbin分析表示,首先,对于目前在中国市场的百色熊而言,我们还不想一头扎到红海市场竞争,时机条件都还未成熟。其次,百色熊在中国市场的渠道布局已有十多年,并且已经拥有一批优质的经销商客户资源;第三,专业小B市场需求多样化,更容易找到与客户的匹配度,并且这个市场成长性极好,为企业提供了发展机遇。

数据显示,2018年全国建筑装饰行业完成专业总产值4.22万亿元,其中公共建筑装修装饰全年完成专业总产值2.18万亿元,占比为51.7%;住宅装修装饰全年完成2.04万亿元,占比为48.3%,而住宅装饰产值包括成品房精装修市场、改造性住宅装修市场、毛坯房装修市场,对应产值分别为8500亿元、6900亿、5000亿元,占总产值比例分别为20.1%、16.4%和11.8%。从采购主体结构对应的渠道市场来看,专业大B市场增长快速,专业小B市场规模最大。

专业小B市场绝大部分以经销渠道为主,渠道项目包括了公共建筑、基础设施、公寓租赁房、旧改棚改等,装修需求主体多是学校、医院、市政单位、商业中心、机场、银行、酒店、工厂等,单体采购体量较大B主体少,但较终端个体需求相对较高。自主采购或者通过装饰施工分包公司,如公装公司、整装公司、家装公司等。由于项目需求相对分散,企业更多采用经销模式对接其市场需求。

有机构认为,参考建筑装饰行业产值结构来看,专业小B所在的市场需求规模是最大的,也有望成为装修建材企业下一个份额提升的潜在着力点,从而实现持续的快速增长。数据显示,从结构上拆分来看,以住宅精装修市场的大客户集采市场占比约为两成,而公建市场以小B专业为主体;而考虑到精装修和改造性装修市场中,小B专业项目仍有一定的比例。

Robbin认为,集采直销市场需求增长快速,以专业业务为主的企业放量明显,借助直销模式快速提高了份额,但同时面临着地产大客户拉长账期以及依赖大客户带来的议价能力变弱的风险。而小B专业市场离散的特点,百色熊可以通过品牌、产品服务、渠道赋能等方式提高自身议价能力,业务扩张同时保持良好的盈利空间和现金流水平。

Robbin还表示,“百色熊在中国市场已沉淀了十多年,在经销渠道方面有一定的覆盖面,而且也积累了一批优质的经销商客户资源。因此,针对分散的专业小B市场,我们可以采用经销模式,利用现有区域经销商所在地的客户资源、信息和资金优势,进行市场覆盖和材料销售,从而逐步发展我们的专业涂料。”(涂界)


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关键字:百色熊 进军 工程涂料
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